Influencer Marketing Uwg Spezial

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name: influencer-marketing-uwg-spezial
title: 'Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH ''Influencer''-Entscheidungen, or'
description: 'Für Influencer Marketing Uwg Spezial: ordnet Norm, Beweislast und Gegenargument; Ergebnis: Prüfprodukt mit Risiko und nächstem Schritt.'
author: Klotzkette
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practice: ip
language: de
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# Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs


## Arbeitsweg

- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
- Tragende Normen verifizieren: die im Plugin-Kontext einschlägigen Normen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, eur-lex.europa.eu und die amtlichen Bundes-/Landesportale live prüfen — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

**Fokus:** Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs. bezahlte Posts, Schleichwerbung, Abmahnpraxis, Plattformregeln Instagram/TikTok/YouTube, DS-GVO-Schnittstellen.

### Influencer-Marketing und UWG

## Rechtsrahmen

| Norm | Inhalt |
|---|---|
| § 5a Abs. 1 UWG | Irreführung durch Unterlassen: Vorenthaltung wesentlicher Information |
| § 5a Abs. 4 UWG (a.F.) / § 5b UWG (n.F.) | Kennzeichnungspflicht kommerzieller Kommunikation |
| § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG | Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation |
| § 22 MStV (Medienstaatsvertrag) | Werbung in Telemedien: Kennzeichnungsgebot |
| §§ 3, 7 RStV (alt) | Weitgehend durch MStV ersetzt |
| Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Nr. 11 | Redaktionell getarnte Werbung: per se unlauter |
| AVMD-RL (RL 2018/1808) | EU-Richtlinie audiovisuelle Mediendienste: Product Placement, Werbung |

## BGH-Leitentscheidungen zum Influencer-Marketing

| Entscheidung | Az. / Datum | Kernaussage |
|---|---|---|
| BGH „Influencer I" | I ZR 90/20, 9.9.2021 | Kein kommerzieller Zweck, wenn kein Entgelt und keine geldwerten Vorteile; organische Posts ohne Gegenleistung = keine Kennzeichnungspflicht |
| BGH „Influencer II" | I ZR 125/20, 9.9.2021 | Verlinkung auf Unternehmenswebsite durch Influencer für eigene Zwecke: kein Werbezweck |
| BGH „Influencer III" | I ZR 126/20, 9.9.2021 | Entsprechendes zu Tap-Tags; Kennzeichnung erforderlich wenn kommerzielle Zwecke nicht klar erkennbar |

*Alle Entscheidungen live verifizieren: [bgh.de](https://www.bundesgerichtshof.de) und [dejure.org](https://dejure.org).*

## Kennzeichnungspflicht: Wann und wie?

### Wann Kennzeichnung erforderlich?

| Konstellation | Kennzeichnung nötig? |
|---|---|
| Entgeltlicher Post (Bargeld, Sachleistung, Rabatt) | **Ja, immer** |
| Kostenlose Zustellung von Produkten zur Besprechung | **Ja**, wenn Bezug zur Werbung |
| Organischer Post ohne jede Gegenleistung | Nein (BGH „Influencer I") |
| Verlinkung auf eigenes Unternehmen / eigene Marke | Nein, wenn eigenwirtschaftlicher Zweck klar |
| Affiliate-Links mit Provision | **Ja** |
| Product Placement in Video | **Ja**, gesonderte Kennzeichnung MStV |

### Wie kennzeichnen?

| Plattform | Empfohlene Kennzeichnung |
|---|---|
| Instagram (Post / Reel) | „Werbung" oder „Anzeige" am Anfang; bezahlte Partnerschaft-Tool |
| TikTok | „#Werbung" oder „#Anzeige" deutlich sichtbar |
| YouTube | „Anzeige" zu Beginn des Videos + Beschreibungsbox |
| Blog / Website | „Werbung" oder „Sponsored Post" deutlich über dem Inhalt |

**Anforderungen BGH:** Kennzeichnung muss **unverzüglich** erkennbar sein, also vor dem eigentlichen Inhalt oder direkt darunter; nicht erst am Ende oder in Kleindruck.

## Abmahnpraxis

**Typische Abmahner:**
- Mitbewerber des werbenden Unternehmens (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG).
- Verbraucherverbände (§ 8 Abs. 3 Nr. 3 UWG), z.B. vzbv.
- Marktüberwachungsbehörden (LFÄ, Landesmedienanstalten).

**Häufige Streitwerte:** 5.000–30.000 € je nach Reichweite des Influencers und wirtschaftlicher Bedeutung.

**Prüfpunkte bei eingehender Abmahnung:**
1. Liegt überhaupt eine kommerzielle Kommunikation vor?
2. War die Kennzeichnung objektiv erkennbar?
3. Ist der Abmahner aktivlegitimiert (§ 8 Abs. 3 UWG)?
4. Liegt Missbrauch § 8c UWG vor?

## Verantwortlichkeit: Influencer und Unternehmen

| Partei | Haftung |
|---|---|
| Influencer | Unmittelbar als Handelnder (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG) |
| Auftraggeber / Marke | Störer oder Mittäter (§ 830 BGB analog); Auftrag umfasst Werbung |
| Plattform | Keine Haftung für Inhalte Dritter (§ 10 TMG / Art. 6 DSA); außer Kenntnis und Untätigkeit |

## Vertragsgestaltung Influencer-Vertrag (Mindestklauseln)

- Kennzeichnungspflicht ausdrücklich verankern.
- Haftungsfreistellung bei Verstößen gegen Kennzeichnungspflicht.
- Freigabeprozess für Posts und Inhalte.
- Lizenzrechte an Content (§§ 31 ff. UrhG) klären.
- DS-GVO-Konformität des Datensatzes von Followern.

## Einstieg
1. Wer ist Mandant: Influencer, Marke / Auftraggeber oder Wettbewerber / Verband?
2. Welche Posts oder Inhalte sind konkret betroffen?
3. Liegt eine Abmahnung vor oder soll eine ausgesprochen werden?
4. Besteht ein Influencer-Vertrag?
5. Output: Kennzeichnungs-Audit, Abmahnungs-Entwurf, Vertragsprüfung, Reaktionsmemo?

## Plugin-Kontext
Anschluss-Skills: `gr-mitbewerberabmahnung-aktivlegitimation-spezial`, `uwg-systematik-und-anwendung`, `gr-abmahnung-workflow`.

## Was dieser Arbeitsgang nicht macht
- Keine plattformspezifische Technikberatung (Algorithmus, Reichweite).
- Kein Ersatz für vollständige Mandantenberatung.