Success Advocacy Management

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name: success-advocacy-management
description: "Use when a post-sales customer has delivered value (gone live / passed their first-value milestone / had a business review) and the rep+CS need to turn customer voice into reusable assets — identify advocate candidates, collect testimonials/case material, tier authorization for external use, hand off to marketing, and monitor reputation. Triggers: '口碑管理', '客户证言', '客户案例', '标杆客户', '代言', '客户声音', '客户表扬怎么用', '要一个案例/证言', 'reference', 'testimonial', 'case study', 'advocacy', 'social proof', 'NPS', '口碑'. Do NOT use for referral-lead generation (success-referral-generation), material production (hands off raw assets only), renewal/expansion negotiation (success-renewal-management / success-expansion), or the business review that generates the value evidence (upstream)."
license: MIT
version: 0.1.0
tags: [sales, customer-success, post-sales, advocacy, reference, testimonial, case-study, china, b2b, 口碑管理, 客户证言, 客户案例, 标杆客户]
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# 口碑管理（success-advocacy-management）

**销售/CSM 自己一人用，不甩给一线。15 分钟读完，明天就能动手。**

**一句话底线**：没授权的证言不发，没数字的证言是废话，三件事别一次性 ask。

**不做什么**：不做转介绍线索（`success-referral-generation` 追）；不自己做物料；不负责续约增购；不负责产出价值证据（上游 `success-business-review`）。

> 本文所有客户信息均为占位符模板：`[客户名]` / `[决策人]`（老板/CEO）/ `[champion]`（内部推动者）/ `[门店数]` / `[ACV 区间]` / `[使用年限]` / `[行业]` / `[排名区间]`——用你自己的真实客户代入后再执行。

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## 一、先把三件事的可行性拍清楚

以"S 级客户、口碑里最容易的 [决策人]"为通用剧本（[客户名] / [门店数] 家直营 / 年付 [ACV 区间] / 已用 [使用年限] / 行业 [排名区间]）：

**① 行业大会主题演讲**：可行性 **中**。
- 正面：[决策人] 是 [排名区间] 的老板、季度会上公开表扬过、身份够格；私下答应引荐 [N] 个同行 CEO 这种"软场景"她可能愿意。
- 负面：[决策人] 明确"老板不太愿意被站台"——她本人就是老板。让她 keynote 15 分钟 = 感觉被消费。
- 结论：**不打 keynote 的牌，打"圆桌/对谈/小范围分享"——30 人闭门，不上台、不背稿、不拍照**。

**② 客户案例公开背书**：可行性 **高**。
- 正面：内部已经公开表扬过，搬到外部只是"换了个对外口径"。SaaS 不是硬件，敏感度低。
- 负面：对外露出品牌/数据/[决策人] 本人，需总部品牌部审批——**这是流程题不是意愿题**。
- 结论：一定拿得下，但**审批周期 4-6 周**，必须先动。

**③ 引荐 [N] 个同行 CEO**：可行性 **最高**。
- 正面：[决策人] **主动说过**"可以帮你引荐 [N] 个同行 CEO"——这是她给过的承诺，不是你要的。
- 负面：CEO 圈子维护靠私交，她"忙"是真问题，引荐一次需要她花时间陪饭局/打电话。
- 结论：第一个引荐**最容易**（承诺在前），第一个拿到手，第二个第三个滚雪球。

**优先级**：先打 ②（案例背书，长周期审批先启动）→ 同步 ③（第一个引荐，第 1 个月就拿）→ 拉 ①（圆桌分享，缓推）。

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## 二、champion 关系判断

**[champion]（[运营总监]）= 真正的 champion，但不够强**。
- 强信号：她愿意推动，且季度会上 [决策人] 表扬的画面她是见证者。
- 弱信号：她是"运营"不是"品牌"，对总部品牌部没汇报线，没法直接推动对外发声。
- 风险：[champion] 推到一半被品牌部退回，她会很没面子，下次就懒得帮你说话。

**[决策人]（CEO）= 决策人 + 隐性 advocate**。
- 季度会公开表扬、私下说过引荐——"她心里是认可你的"，但**她不主动**。
- 这类老板的画像：**愿意给面子**（私下引荐、做背景推荐），**不愿意站台**（公开演讲、上照片、签授权）。
- 关键：**不能直接找 [决策人] 要三件事**，要走"先经 [champion]、再经 [决策人]"的两段式。

**该补的二级 champion**：找 [客户名] **品牌部对接人**（或品牌总监），把 Ta 变成"内部审批推动者"——你的案例背书能不能过，关键在 Ta。

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## 三、[决策人] 推动路径（两段式，可复制话术）

### 第一段：[champion] 先开口（不是"请托"，是"通报"）

直接发微信，**不要打电话**：

> "[champion]，最近我们有场 [行业大会名] 在 [时间/城市]，组委会想邀 3-5 位 [行业] 品牌创始人做场'30 人闭门圆桌'，不演讲、不背稿、不拍照，就说真话聊增长。我帮你和 [决策人] 报个名？先不确认，我报上去了再说。"

**要点**：
- **闭门、30 人、不演讲、不拍照**——这 4 个词刻进第一条消息。
- "先不确认"——让她没压力转给 [决策人]。
- 不要提"案例背书"和"引荐 CEO"——这两件事和圆桌**分开**，避免她一次听到三件事。

### 第二段：[决策人] 回到你手上后（同一周内）

[决策人] 主动问"圆桌具体聊什么"时，你发的话术：

> "[决策人]，圆桌主题是'[排名区间] [行业]品牌的 Q4 增长对策'，不点 [客户名] 名，重点聊你们怎么用 [产品核心场景] 盘活沉睡客户。30 分钟，您挑 2-3 个同行高管点位聊。资料我们提前一周给到您，所有口径您过目，不合适的您直接划掉。"

**要点**：
- "[排名区间]"——避开头部又不让她觉得被低估。
- "资料您过目，划掉"——把审稿权完全交给 [决策人]，她有掌控感。
- "不点 [客户名] 名"——给她台阶，钱总要有人赚，人设不被消耗。

### [决策人] 拒绝时（兜底方案）

立刻降级：

> "那我们换个方式，您不用到场，我把您 3 句话观点放在圆桌手册里，以匿名方式引用，事后我把资料给到您。"

**关键**：[决策人] 拒绝的不是"你"，是"主办方"——你替她挡了面子，她反而欠你一个人情。

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## 四、总部品牌部应对（审批流打法）

**品牌部关心什么**：① 露出收益 ② 风险文案 ③ 老板个人形象 ④ 排他性。

**你提前准备好的审批材料包**：

1. **露出收益清单**：
   - 大会主办方背书（媒体名单、上一届直播观看量 [数据]）
   - [客户名] LOGO 出现在主视觉、嘉宾墙、议程手册
   - 会后通稿"[客户名] × 创始人"被点名 [N] 次
   - 一篇定制专访，发在 [目标媒体/赛道频道]
2. **风险兜底条款**：
   - 一切对外口径 [决策人] 终审
   - 拍板前 7 个工作日停刊权
   - 排他期最多 30 天（不锁全年）
3. **明确反对的措辞**：
   - 不用"代言"二字
   - 不用"独家"二字
   - 不出现在官网"合作伙伴"列表（[客户名] 会嫌掉价）

**关键人找法**：问 [champion] "[客户名] 对外发声走哪个部门"——通常叫"品牌部"或"市场公关部"。找到**直接对接人**，不要走 generic 邮箱。

**审批周期预案**：4 周没动静，第 5 周让 [champion] 内部帮你推一次（"上次会议提到那个案例合作，进度怎么样了？"），**不要你自己催品牌部**——催 3 次还没过，就让 [champion] 内部催，自己别出声。

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## 五、30/60/90 天时间表

### 第 1-30 天：打底，建立二级 champion

- **Day 1-3**：发 [champion] 第一波消息（话术见上）。
- **Day 5-7**：问 [champion] "[客户名] 对外发声谁负责"，锁定品牌部对接人。
- **Day 8-10**：和品牌部对接人 1v1 微信通话，介绍案例背书项目，发审批材料包。
- **Day 12-15**：圆桌预报名（占位不需 [决策人] 确认）。
- **Day 18-20**：给 [决策人] 发**纯感谢信**（不是要东西，是上次续约时她说过的话，让她看到你记得）。
  - 邮件正文三段："还记得您 [上次季度会] 那句话 / 我们做到了 X 数据 / 感谢您"。
- **Day 25-30**：等 [决策人] 回复感谢信，顺势发"案例合作的三个选项"（A 案例采访 / B 圆桌分享 / C 同行引荐），**让她选，建议她选 C——C 最容易**。

### 第 31-60 天：拿第一个引荐，案例审批过关

- **Week 5**：[决策人] 做引荐——请她在最近一次 [行业] 老板饭局上直接说一句"这套 [产品品类] 不错，我们用了 [使用年限]，回头让我手底下人帮你对接一下"。**不要让她做线下饭局**——她忙，做不动。
- **Week 6-7**：拿到第 1 个引荐 CEO，安排你（不要让 [决策人] 陪）单独拜访。不是卖产品，是"[决策人] 让我来拜访您"——这层背书就够。
- **Week 8**：品牌部审批**理论上下发**。若还没过，让 [champion] 内部催进。

### 第 61-90 天：圆桌落地，剩 2 个引荐

- **Week 9-10**：圆桌前 1 周，[决策人] 拿到发言材料终审版。
- **Week 11**：圆桌 30 人闭门落地（现场布置 [客户名] LOGO 在主视觉上）。
- **Week 12**：圆桌通稿发布，含 [客户名] LOGO + [决策人] 名字 [N] 次以上。
- **Week 12 当周**：给 [决策人] 发简报——"圆桌通稿阅读量 X，[客户名] 被点名 X 次"。**让她感觉到这次出门真的赚了**。
- **Week 13**：基于满意反馈，请 [决策人] 做第 2、3 个引荐（雪球已滚动）。

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## 六、5 条红线（绝不能踩 + 代价量化）

1. **三件事一起提**。圆桌、案例、引荐要在不同时间窗口分别推。堆在一起让 [决策人] 觉得你是"上门讨债的"。
2. **绕过 [champion] 直接找 [决策人]**。下次 [champion] 就不帮你了，**关系链断了再接回来要 6 个月**。
3. **催品牌部催超过 3 次**。催 3 次还没过，就让 [champion] 内部推，自己别出声。越过品牌部对接人催 = **树敌**。
4. **未经 [决策人] 审稿用她的名字**。任何通稿、对外稿件、PPT 上的"[决策人] 说" 3 个字，必须二次确认。
5. **把圆桌变成"[客户名] 专场"**。圆桌有 4-5 个品牌同台，[客户名] 只是其一。把她身份拉低就丢人了。

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## 七、回报设计（让 [决策人] 觉得"不亏"）

**做完一轮 advocacy 后必给的 4 件事**（按轻重排）：

1. **会后通稿曝光数据**：播放量、阅读量、媒体转载数、[客户名] 被点名次数——**截图发 [决策人]，不要发 [champion]**。
2. **同行 CEO 引荐的资源互换**：不是单方面要她引荐，每引荐一个，你提供"我们也认识 X 个 SaaS 老板可以相互认识"——CEO 圈子互通。
3. **VIP 客户年度答谢席位**：[客户名] 2 个席位（[决策人] + [champion]），参加你的年度伙伴大会，前排 + 颁奖。低成本"面子"。
4. **下一轮产品共创权**：让她早期看到 [下个版本] 内测，**而且第一批试用**。CEO 喜欢"被提前告知"，胜过任何金钱回报。

**钱不要明给**：年付 [ACV 区间] 的客户不要塞"返点"，那是侮辱她。给她**预算审批绿色通道**（额外 1-2 个她想上的小功能免费做）远比回扣有效。

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## 八、可能失败的 3 个信号 + 应对

| 信号 | 应对 |
|---|---|
| [决策人] 三个月没回你消息 | 立刻降温，发一份**纯利她**的内容（"送您一份：[行业] Q3 增长报告"），不附带任何请求。沉 30 天再起。 |
| 引荐的 CEO 见面后态度冷淡 | 说明 [决策人] "打招呼"没到位，**下次引荐前请 [决策人] 先发一条微信给同行**，再让你去。 |
| 品牌部审批一直被 cooldown | 换"小动作"——不签公开案例，**只做内部白皮书引用**（[客户名] 不出现在公开物料里，但数据在你的客户故事 PDF 里）。 |

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## 九、今天就可以做的 3 件事

1. **打开微信**，给 [champion] 发第一段话术（圆桌前 30 人闭门）。
2. **本地文件夹**建一个 `advocacy-[客户名]/`，备忘录写下：感谢信正文、圆桌宣传册、案例 PDF 三份草稿。
3. **日程表**标记 Day 18：发感谢信。Day 25：发三选项。这是两个**不可滑期**的固定节点。

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## 十、给我自己的提醒

[决策人] 这种 S 级客户，**每 6 个月只能 push 一次**。一次不够就等下一次。
"她说过要引荐 [N] 个 CEO"——这是**你口袋里最值钱的话**，用一次少一次。
**这次圆桌 + 案例 + 1 个引荐，先把 [N] 个里的 2 个跑通**，第 3 个留给明年 Q1。

**别贪。一年 3 件 advocacy 事，已经是行业 TOP 5% 的 reference customer 了。**