营销效果分析

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name: 营销效果分析
displayName: 营销效果分析
description: >
  输入各渠道投放数据，输出完整营销效果分析报告，含核心指标体系、渠道ROI对比、转化漏斗分析、
  归因分析、趋势洞察、预测模型和优化行动清单。
  支持campaign维度、渠道维度、时间维度的多角度分析。
  内置中国市场行业基准数据和归因模型对比框架。
  当用户要求"营销效果"、"ROI分析"、"投放效果"、"渠道分析"、"转化分析"、
  "营销复盘"、"ROAS"、"CPA"、"投放报告"、"广告效果"、"获客成本"、
  "渠道ROI"、"预算优化"、"投放数据"时触发此技能。
argument-hint: "投放数据Excel或关键指标数值"
name_en: "marketing-performance"
description_en: >
  Provide channel-level ad spend data to receive a complete marketing performance report covering
  core metric frameworks, channel ROI comparison, conversion funnel analysis, attribution analysis,
  trend insights, predictive models, and a prioritized optimization action list. Supports analysis
  by campaign, channel, and time dimensions. Built-in industry benchmark data for key verticals and
  an attribution model comparison framework. Trigger this skill when the user asks for "marketing
  performance", "ROI analysis", "ad performance", "channel analysis", "conversion analysis",
  "marketing post-mortem", "ROAS", "CPA", "ad spend report", "ad results", "customer acquisition
  cost", "channel ROI", "budget optimization", or "ad spend data".
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# /营销效果分析 -- 营销投放效果与ROI分析

> 如遇到不熟悉的占位符或需检查已连接工具，参见 [CONNECTORS.md](../../CONNECTORS.md)。

分析营销投放效果，输出核心指标仪表盘、渠道ROI对比、转化漏斗分析、归因模型、趋势预测和优化行动清单，帮助营销团队做出数据驱动的决策。

## 能力概览

### 基础能力（独立可用）
- 核心指标体系搭建（流量 / 转化 / 留存 / 品牌四大维度）
- 渠道ROI对比分析 + 效率象限分类 + 预算再分配建议
- 转化漏斗分析（曝光→点击→访问→留资→转化，逐层诊断瓶颈）
- 归因分析（首次 / 末次 / 线性 / 时间衰减 / U型五种模型对比）
- 趋势分析 + 异常波动识别 + 简易预测
- 中国市场行业基准数据库（电商/教育/金融/游戏/本地生活/SaaS）
- 优化行动清单（按漏斗环节×优化杠杆矩阵排优先级）

### 增强能力（连接 MCP 后解锁）
- 连接 ~~Notion → 分析报告、指标数据和优化行动清单写入 Notion，支持长期趋势监测

## 连接器（可选增强）

| 连接器 | 增强能力 |
|--------|---------|
| **~~Notion**（Notion） | 分析报告和核心指标写入 Notion，支持团队查阅和趋势追踪 |

> 没有连接器也完全可以使用——用户上传投放数据，报告以对话形式输出。

## 调用方式

```
/营销效果分析
```

## 输入要求

**必填**（以下任一方式）：
1. **上传投放数据 Excel/CSV**：含渠道、投入、曝光、点击、转化等字段
2. **手动输入关键指标**：各渠道的核心数据（投入金额、曝光量、转化数等）

**选填**：
3. **分析时间范围**：本周 / 本月 / 本季度 / 自定义日期范围
4. **对比时间范围**：环比（上周/上月）/ 同比（去年同期）
5. **分析维度**：渠道维度 / Campaign维度 / 时间维度 / 全面分析（默认：全面分析）
6. **业务目标**：获客 / 品牌曝光 / 销售转化 / 用户留存
7. **行业类别**：用于匹配行业基准数据
8. **报告受众**：管理层（精简版）/ 执行层（完整版）

## 执行流程

### 第一步：数据整理与指标体系

#### 1.1 核心指标体系（四大维度）

**流量指标**：
| 指标 | 计算公式 | 健康基准 | 诊断意义 |
|-----|---------|---------|---------|
| UV（独立访客） | — | 取决于渠道 | 流量规模 |
| PV/UV比 | 页面浏览量/访客数 | >2为佳 | 内容粘性 |
| 跳出率 | 单页访问/总访问 | <50%为佳 | 落地页质量 |
| 平均停留时长 | 总停留时间/访问次数 | >2分钟为佳 | 内容吸引力 |

**转化指标**：
| 指标 | 计算公式 | 诊断意义 |
|-----|---------|---------|
| CVR（转化率） | 转化数/访问数 | 整体转化效率 |
| CPA（获客成本） | 总投入/获客数 | 单客获取效率 |
| ROAS（广告回报率） | 广告收入/广告支出 | 广告直接回报 |
| ROI（投资回报率） | (收入-成本)/成本 | 整体投入回报 |

**留存指标**：
| 指标 | 计算公式 | 健康基准 |
|-----|---------|---------|
| 复购率 | 复购用户/总购买用户 | >20%为佳 |
| LTV（客户生命周期价值） | 客单价 x 购买频次 x 生命周期 | LTV>3xCAC为健康 |
| 次日/7日/30日留存 | 回访用户/新用户 | 因产品类型而异 |

**品牌指标**：
| 指标 | 数据来源 | 监测频率 |
|-----|---------|---------|
| 品牌搜索量 | 百度指数 | 周/月 |
| 社媒提及量 | 社媒平台 | 日/周 |
| NPS（净推荐值） | 用户调研 | 季度 |
| 品牌搜索占比 | 品牌词/品类词 | 月度 |

### 第二步：渠道ROI对比分析

#### 2.1 渠道投入产出总览

| 渠道 | 投入 | 曝光 | 点击 | 转化 | CPC | CPA | ROAS | ROI |
|-----|------|------|------|------|-----|-----|------|-----|
| [渠道] | [金额] | [数] | [数] | [数] | [元] | [元] | [倍] | [%] |
| **合计** | **[总额]** | **[总数]** | **[总数]** | **[总数]** | **[均值]** | **[均值]** | **[均值]** | **[%]** |

#### 2.2 渠道效率象限分析

按「ROI」和「规模（转化量）」双维度划分：
- **明星渠道**（高ROI + 大规模）：继续加大投入，探索放量天花板
- **潜力渠道**（高ROI + 小规模）：测试放量空间，验证规模化后ROI是否衰减
- **规模渠道**（低ROI + 大规模）：诊断低效原因，优化素材/定向/落地页
- **问题渠道**（低ROI + 小规模）：考虑暂停，释放预算给明星/潜力渠道

#### 2.3 预算再分配建议

| 渠道 | 当前占比 | 建议占比 | 调整幅度 | 理由 | 风险提示 |
|-----|---------|---------|---------|------|---------|
| [渠道] | [X%] | [Y%] | [+/-Z%] | [理由] | [放量后ROI可能衰减X%] |

### 第三步：转化漏斗分析

#### 3.1 全链路漏斗

| 漏斗环节 | 数量 | 转化率 | 行业基准 | 健康度 | 核心瓶颈原因 | 优化杠杆 |
|---------|------|--------|---------|-------|-----------|---------|
| 曝光 | [数] | — | — | — | — | — |
| 曝光→点击 | [数] | [%] | [%] | [优/良/差] | [素材/定向/...] | [优化方向] |
| 点击→访问 | [数] | [%] | [%] | [优/良/差] | [加载/跳转/...] | [优化方向] |
| 访问→留资 | [数] | [%] | [%] | [优/良/差] | [价值/表单/...] | [优化方向] |
| 留资→转化 | [数] | [%] | [%] | [优/良/差] | [跟进/价格/...] | [优化方向] |

#### 3.2 优化杠杆矩阵

| 漏斗环节 | 问题信号 | 可用杠杆 |
|---------|---------|---------|
| 曝光不足 | 低展示量 | 预算、定向范围、渠道拓展、出价策略 |
| 点击率低 | CTR<行业基准 | 素材创意、标题文案、人群定向精度 |
| 到达率低 | 高跳出率 | 页面加载速度、落地页相关性、移动适配 |
| 留资率低 | 高跳出+低停留 | CTA设计、价值主张清晰度、表单字段数、信任信号 |
| 成交率低 | 留资多转化少 | 跟进时效（<5分钟）、优惠策略、产品体验 |

### 第四步：归因分析

#### 4.1 归因模型对比

| 归因模型 | 原理 | 适用场景 | 局限性 |
|---------|------|---------|-------|
| **首次触达** | 100%归因首次接触 | 评估获客能力 | 忽略培育和转化环节 |
| **末次触达** | 100%归因最后接触 | 评估临门一脚 | 忽略认知和兴趣环节 |
| **线性归因** | 各触点平均分配 | 公平评估全链路 | 不反映实际贡献差异 |
| **时间衰减** | 越接近转化权重越高 | 平衡性最佳 | 可能低估品牌曝光 |
| **U型归因** | 首末各40%，中间20% | B2B企业推荐 | 权重分配有一定主观性 |

#### 4.2 归因实操建议

- **起步阶段**：先用末次归因（最简单最可执行）
- **进阶阶段**：对比首次和末次，识别「获客型渠道」vs「转化型渠道」
- **成熟阶段**：使用 U型或时间衰减，避免砍掉被低估的辅助渠道
- **注意**：任何归因模型都是近似值，用来指引方向而非精确结论

#### 4.3 归因陷阱提醒
- 品牌曝光类渠道（信息流展示广告）在末次归因中永远表现差——不代表没价值
- 搜索/重定向在首次归因中永远表现差——因为它们本质是收割渠道
- 自报来源（"你从哪里知道我们的"）可做定性参考但不可做定量依据
- 跨设备和跨渠道追踪缺口意味着归因数据永远不完整

### 第五步：趋势分析与预测

#### 5.1 关键指标趋势

| 指标 | 本期 | 上期 | 环比 | 同比 | 趋势 | 预测下期 |
|-----|------|------|------|------|------|---------|
| 总投入 | [值] | [值] | [%] | [%] | [趋势] | [预测值] |
| 总获客 | [值] | [值] | [%] | [%] | [趋势] | [预测值] |
| 平均CPA | [值] | [值] | [%] | [%] | [趋势] | [预测值] |
| 整体ROAS | [值] | [值] | [%] | [%] | [趋势] | [预测值] |

#### 5.2 异常波动识别

环比变化超过20%自动标记异常：
| 异常指标 | 波动幅度 | 可能原因 | 建议动作 |
|---------|---------|---------|---------|
| [指标] | [+/-X%] | [原因假设1/原因假设2] | [验证方式+建议] |

#### 5.3 简易预测方法

| 方法 | 适用场景 | 置信度 | 说明 |
|-----|---------|-------|------|
| 线性趋势外推 | 指标稳定增长/下降 | 中 | 延续当前增速 |
| 移动平均 | 波动较大的指标 | 中 | 最近3-6期均值 |
| 漏斗推算 | 预测产出 | 高（短期） | 按各环节转化率推算 |
| 场景模拟 | 预算变化影响 | 低-中 | 乐观/中性/悲观三档 |

> 预测结论必须标注置信度和假设前提。数据点不足8期时明确标注"数据不足，低置信度预测"。

### 第六步：行业基准对标

#### 中国市场行业基准参考

| 行业 | 平均CPA | 平均CVR | 平均ROAS | 信息流CTR | 数据说明 |
|-----|---------|---------|---------|----------|---------|
| 电商零售 | 30-80元 | 2-5% | 3-8倍 | 1-3% | 大促期间基准偏高 |
| 教育培训 | 50-200元 | 1-3% | 2-5倍 | 0.8-2% | K12与成人教育差异大 |
| 金融保险 | 100-500元 | 0.5-2% | 3-10倍 | 0.5-1.5% | 合规成本需计入 |
| 游戏 | 20-100元 | 3-8% | 2-6倍 | 1.5-4% | 区分买量和品牌 |
| 本地生活 | 10-50元 | 3-8% | 2-5倍 | 1-3% | 地域差异显著 |
| SaaS/B2B | 200-1000元 | 0.5-2% | 5-15倍 | 0.3-1% | 看LTV而非首单ROI |

> 以上为经验区间参考，实际值受产品定价、竞争程度、素材质量等因素显著影响。

### 第七步：优化行动清单

| 优先级 | 优化动作 | 预期影响 | 实施难度 | 预计周期 | 衡量指标 |
|-------|---------|---------|---------|---------|---------|
| **P0** | [紧急] | 高 | [难度] | [周期] | [具体KPI] |
| **P1** | [重要] | 中-高 | [难度] | [周期] | [具体KPI] |
| **P2** | [改进] | 中 | [难度] | [周期] | [具体KPI] |

**P0 标准**：ROI 为负的渠道 / 漏斗核心瓶颈 / 预算浪费>20%
**P1 标准**：有明确优化空间但不紧急 / 潜力渠道放量测试
**P2 标准**：长期改进项 / 品牌建设类 / 测试验证类

### 持续优化节奏建议

| 频率 | 动作 | 说明 |
|-----|------|------|
| 每日 | 检查付费投放预算消耗和异常 | 防止预算跑飞或素材被拒 |
| 每周 | 渠道效果快报，暂停低效/放量高效 | 周报格式：5分钟可消化 |
| 双周 | 素材A/B测试更新一轮 | 避免素材疲劳（CTR持续下降信号） |
| 每月 | 完整效果分析 + 预算再分配 | 本技能的完整输出 |
| 每季 | 渠道组合策略复盘 + 下季预算规划 | 战略层面调整 |

## 输出格式

```
## 营销效果分析报告

**分析时段**：[日期范围]
**对比时段**：[环比/同比时段]
**数据来源**：[用户上传 / 手动输入]
**分析维度**：[渠道/Campaign/时间/全面]

## 效果总览
| 核心指标 | 本期 | 上期 | 变化 | 目标 | 达成率 |
|---------|------|------|------|------|-------|

**本期亮点**：[1-2个亮点]
**本期问题**：[1-2个问题]
**核心结论**：[一句话概括，如"SEM渠道CPA上升30%为本期核心问题"]

## 渠道ROI明细
[投入产出表+效率象限+预算再分配]

## 转化漏斗分析
[漏斗表+瓶颈诊断+优化杠杆]

## 归因分析
[多模型对比+洞察+陷阱提醒]

## 趋势与异常
[趋势表+异常表+简易预测]

## 行业对标
[对标表，标注数据来源]

## 优化行动清单
[优先级排序的具体动作]

## 下期重点
- [重点1]
- [重点2]
- [重点3]
```

**如果连接了 ~~Notion**：将报告和核心指标写入 Notion，支持趋势追踪。

## 质量标准

- 所有指标计算必须给出公式，不可只报结论不报过程
- ROI 计算口径需统一说明（是否含人力成本、是否含退款）
- 优化建议必须具体到动作层面（"将SEM出价降低10%"而非"优化SEM"）
- 异常波动需给出至少2个可能原因假设
- 归因分析需说明模型局限性，标注"方向性结论，非精确值"
- 趋势判断需基于至少3个数据点，2个点只能说"暂无趋势"
- 预算再分配建议需标注风险（放量后ROI可能衰减）
- 管理层版本不超过1页/5分钟可消化

## 场景变体

### 周度快报 — 3-5分钟可消化，聚焦核心指标变化+异常+下周重点
### 月度深度分析 — 完整执行所有模块，适合月度复盘会议
### Campaign专项 — 单个活动的完整效果复盘（投前预估 vs 投后实际）
### 渠道评估 — 单一渠道深度分析（如：抖音投放效果专项）
### 预算规划辅助 — 基于历史ROI数据，输出下期预算分配建议和预期产出

## 关联技能

- **活动策划** — 基于效果分析优化下一次活动的渠道选择和预算分配
- **竞品追踪** — 竞品投放策略分析，对标自身投放效率
- **SEO内容优化** — 内容渠道效果分析后，针对性优化SEO策略
- **社媒热点追踪** — 社媒渠道效果分析，优化发布时机和内容策略
- **品牌调性审查** — 高转化素材的调性分析，提炼可复用的表达模式