Brand Platform

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name: brand-platform
description: Método da plataforma de marca e da arquitetura de marca — público prioritário, território, propósito/promessa/valores/personalidade, declaração de posicionamento e onliness, provas (reasons to believe), postura do reposicionamento (o que muda, preserva, recusa), gate de 7 pontos, e os modelos de arquitetura (branded house, house of brands, endossada, híbrida) com sistema de nomes. Use ao escrever ou aprovar uma plataforma de marca, escolher direção de identidade ou organizar um portfólio de marcas.
version: "1.0"
updated: "2026-09-16"
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# Brand Platform — o norte antes da forma

Plataforma de marca é o documento que responde, em uma página, *para quem a marca existe, o que promete, contra o quê, com que personalidade e com que prova*. Tudo o que vem depois — voz, visual, aplicações, rollout — rastreia a ela. Quem escreve a plataforma não escreve a peça; quem escreve a peça não muda a plataforma.

## 1. Pré-requisitos

Só se escreve plataforma com: auditoria datada (`/brand-research`), mapa de concorrentes, síntese de públicos com citações, e `brand-context.md` preenchido **com o usuário** (histórico, ofertas, motivo do reposicionamento, restrições). Sem isso, o que sai é opinião formatada — marque `status: rascunho` e diga o que falta.

## 2. As seções da plataforma

### §1 Público prioritário
Para quem a marca existe **primeiro**. Um público, descrito como a pesquisa descreveu (papel, contexto, o que valoriza, como fala). E, explicitamente, **quem deixa de ser prioridade** — reposicionamento sem renúncia é reforma cosmética.

### §2 Território
Onde a marca se planta no mapa de concorrentes (eixos da pesquisa), **contra quem** e por quê esse quadrante é defensável (prova, capacidade, história). Território escolhido por estar vazio, sem prova de que alguém o quer, é aposta — declare como aposta.

### §3 Propósito · Promessa · Valores · Personalidade
- **Propósito** — por que a marca existe além de vender (1 linha, sem clichê de "transformar o mundo")
- **Promessa** — o que o público prioritário ganha, na linguagem dele (1 linha)
- **Valores** — 3 a 5, cada um com "na prática significa…" (valor sem comportamento é decoração)
- **Personalidade** — 3 a 5 traços, cada um com **é / não é** (ex.: "direta — é: frase curta, verbo no presente; não é: ríspida, sem contexto"). Esta seção é o que voz e visual vão traduzir — quanto mais operacional, menos retrabalho.

### §4 Posicionamento
- **Declaração completa:** Para {público} que {necessidade}, {marca} é a {categoria} que {diferença}, porque {prova}. Diferente de {alternativa}, que {limitação}.
- **Onliness:** "A única {categoria} que {diferença} para {público} que {necessidade}." Se não dá para escrever "a única", a diferença não é diferença ainda.

### §5 Provas (reasons to believe)
O que sustenta a promessa **hoje**: resultados com fonte (auditoria/insights), método, história, pessoas, clientes, prêmios. Cada prova com fonte. Promessa sem prova hoje não entra em §3 — vai para a postura como **dívida de prova** (o que precisa virar verdade antes de ser dito).

### §6 Postura do reposicionamento
- **O que muda** — e por quê (rastreado às incoerências da auditoria)
- **O que se preserva** — ativos com evidência de reconhecimento
- **O que a marca passa a recusar** — pedidos, públicos, tons, formatos
- **Velocidade** — ruptura (virada única) ou evolução (fases) — e o critério
- **Inegociáveis** — o que nenhuma squad pode flexibilizar depois
- **Dívidas de prova** — promessas em espera

### §7 Decisões do dono
Nome, abandono de público, ruptura com legado, mudança de categoria: registradas como **decisão explícita do usuário**, com data e as opções que foram apresentadas (custo de cada).

## 3. Gate da plataforma — 7 pontos

| # | Critério |
|---|---|
| 1 | Diagnóstico rastreável à auditoria (datada, com fontes) |
| 2 | Público prioritário explícito — e quem deixa de ser prioridade |
| 3 | Território no mapa de concorrentes, com "contra quem" e por quê defensável |
| 4 | Promessa com ≥1 prova existente hoje (RTB com fonte); o resto como dívida |
| 5 | Personalidade em traços com "é / não é", utilizável por voz e visual |
| 6 | Postura completa: muda / preserva / recusa / velocidade / inegociáveis |
| 7 | Decisões do dono registradas como decisão explícita do usuário |

**APROVADA = 7/7 + acordo explícito do usuário.** 6/7 é AJUSTES. A aprovação libera arquitetura, voz e visual.

## 4. Escolher direção (verbal e visual)

Direção só entre **≥2 opções concretas**. Critério de julgamento, nesta ordem: (1) fidelidade aos traços de §3 — cada opção mostra "traço → como aparece"; (2) distância do território dos concorrentes (§2 do mapa); (3) viabilidade nos canais vivos e nos ativos preservados. Registrar opções, critério, escolha e **o que preservar da opção descartada**.

## 5. Arquitetura de marca

Quando há mais de uma marca/produto/pessoa no portfólio, a plataforma precisa de uma estrutura:

| Modelo | Quando faz sentido | Custo típico |
|---|---|---|
| **Branded house** (uma marca, descritores: Marca Produto A, Marca Produto B) | Públicos próximos, promessa comum, orçamento concentrado | Um erro contamina tudo |
| **House of brands** (marcas independentes) | Públicos/categorias distantes, risco de contaminação, aquisições | Orçamento e awareness divididos |
| **Endossada** ("Produto, by Marca") | Produto precisa de identidade própria mas herda confiança | Duas hierarquias para manter |
| **Híbrida** | Portfólio heterogêneo (ex.: marca pessoal + empresa + produto pago) | Exige regras de endosso muito claras |

Decidir com a plataforma como critério (público, território, promessa) e registrar em ADR. Depois: **papel de cada marca** (o que vende, para quem, o que a audiência reconhece), **sistema de nomes** (padrão, hierarquia, o que é descritor e o que é marca, proibições), **regras de endosso e coexistência** (como aparecem juntas), **o que se aposenta/funde** — cada item com custo (SEO, contratos, materiais, clientes) e, se for ruptura, decisão do usuário por escrito.

**Marca pessoal × empresa** (caso comum): defina quem endossa quem em cada contexto, o que só a pessoa diz, o que só a empresa diz, e o que acontece se a pessoa sair de cena.

## 6. Templates

- `templates/brand-platform.md` — §1 a §7 com campos e tabelas prontos
- `templates/brand-architecture.md` — modelo, papéis, sistema de nomes, endosso, aposentadorias